广告是现代企业经营中最具风险的投资。亨利.福特一世当年就说过:“用于广告上的钱有一半打了水漂,搞不清楚的是,到底哪一半打了水漂。”数十年后,德国学者埃娃.海勒博士在其经典著作《广告如何发挥作用》一书中写到:“现今人们可以这样认为,至少四分之三的广告开支可以说是颗粒无收。”

　　长时间以来,这些言谈只不过是一些假设。但是近来对此已有不少科学的论证。美国市场研究所IRI根据对293种品牌广告的调查得出结论:广告开支的增加在超过半数的个案中并未促使销售额上升。德国《食品实践》杂志则在其“新产品报道”中指出,新产品在推出的第一年中其失败率按照分类不同高达40%-60%。

　　采用哪些手段才能花费最少的钱来取得最大的广告效益?通常论及下列三种手段:

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