现代市场营销理论把顾客利益置于营销活动的中心环节，认为为顾客提供服务，创造顾客价值是企业经营的出发点和归宿。因而，深入认识顾客价值的本质、来源、实现和评价，不仅是为顾客开发合意的产品、制定营销策略的基础，也是辨别核心能力、创造竞争优势的前提。

　　谈起价值，就不能不涉及到人的本质。抛开了人的本质，价值问题是讲不清的。

　　“经济人”假设在经济学上有着深远的影响，它假定“人”具有如下的特性：1、自利性，自利是人的天性，是人的行为的根源；2、理性或有限理性；3、追求效用最大化。营销理论事实上秉承了“经济人”假设，但是由于无法解释人类生活的多样和丰富，又以“偏好”、“文化”等词藻作为补充，这不过给“经济人”冰冷的面孔增添了一丝人气而已。由于“经济人”