七十年代开始，斯堪的那维尼亚和北欧的学者提出了以建立和管理“关系”(Relationship)为基础、旨在替代营销观念的理论，这一理论思想也逐步向西方传播。主要的研究学者分属Nordic服务学派(从服务的角度看待管理和营销)和IMP小组(将工业组织视作一个相互关联的网络)。这两个学派的共同观点是：营销不仅是一项管理职能，更是一个管理课题；管理营销或开展市场导向的管理活动，一般必须建立在关系的基础上，而不是以交易为基础。建立和管理关系成为七十年代以来Nordic学派和IMP小组的理论基础。直到八十年代末，“关系营销学”才成为一门学科。这一理论在北美大陆也得到广泛传播。尽管在不同的关系导向营销的研究领域中，各学者使用的概念程度有所不同，提出的观点侧