在过去的20年里，世界经济已经经历了剧烈的变化。公司借助于先进的交通和通讯技术在全球范围内寻找自己的市场，全球化和本土化相结合的经营方式已经是一种趋势。在国际营销中，公司在开拓国际市场和全球市场的时候，都要面临着跨文化营销的考验。成功跨文化营销不仅需要公司除了在具备资金、技术、管理、品牌等核心竞争优势的同时；还必须分析各种市场的宏观环境因素并制定与本土相适应的各种营销战略和策略。除了人口统计、经济、技术、自然、政治/法律以外还要分析当地的文化因素。

　　据国际性杂志《电子世界》，在上个世纪90年代，曾就“什么是全球市场经营的最大障碍”这个问题在全球范围内向国际营销人员询问；结果，在所得到的八大障碍中，文化差异被列在榜首。见下表：